在“后杠杆时代”，房企对现金流的要求越来越高，营销的价值不断凸显。房地产营销，这个极具专业度，但又曾被质疑为“行情大于能力”的技能，正在成为开发商赖以生存的一种能力。但过去多年来，很多从业者对营销的理解仍然是模糊而片面的。什么是房地产营销？近些年，开发商的理念、购房者的偏好发生了哪些变化？房地产营销的思路又在如何演变？
近日，21世纪经济报道记者专访了合硕机构董事长李伟，对房地产营销进行系统解读。李伟2005年进入房地产营销领域，曾任职于合生、金茂等大型房企，2015年创立合硕地产代理机构，并迅速成长为业内有很大影响力的营销策划代理机构。
李伟认为，就房地产业的发展阶段来说，“行情大于能力”的说法有其道理。但真正营销绝不仅仅是依靠行情的红利，而是一个贯穿从拿地到设计、施工，再到销售的系统工程。过去多年来，政策力度和市场环境都发生了巨大变化，这也深刻影响到开发商的理念和购房者的习惯，并进而改变营销之道。
房地产生意的闭环
21世纪经济报道（以下简称《21世纪》）：从某种意义上说，过去这些年，房地产市场借助红利实现了快速发展，但这也有了“行情大于能力”的说法。作为地产营销从业者，您是否认同这种说法？营销的作用是否被低估了？
李伟：确实有道理。在这个行业里边，真正有决定性作用的因素，首先是政策研判，然后是拿地和融资能力，最后才是把握市场机会的能力。营销就是市场机会的把握，所以我们经常说，就营销这件事而言，它能够加速或者延缓历史进程，但改变不了历史进程。
但是营销也有它独特的价值，它是离结果最近的一个环节，也是这个生意完整闭环中最重要的一个环节。不管你前面做什么样的动作，最后总得完成销售和回款，所以它在任何一个组织和企业里都是很受重视的。
营销的另一个价值在于，它离市场近，离客户近，因此它会反过来倒推公司的很多决策、策略，甚至是战略。
《21世纪》：怎样理解房地产营销？营销能起到哪些作用？
李伟：营销可以分成广义的营销和狭义的营销。所谓广义的营销，是指从拿地环节开始的一系列规划，包括对这块土地是怎么理解的，对应什么样的需求，做出什么产品，通过什么样的商业模式进行变现……这是一个完整的广义营销的思考框架。
狭义营销就是在这个时点公司做了什么产品，采用什么样的价格策略，积累多少客户，然后把它转化成多少销售。
新一代人的购房偏好《21世纪》：房地产营销连接地产商和购房者，对两个群体都要关注。如今的房地产企业跟十几年前相比，有什么变化？
李伟：没那么浮躁，因为社会环境不一样了。十几年前做开发，最重要的一个素质是“勇气”，有勇气拿地、有勇气借钱。有种说法能反映出当时的现实，“把地拿完了，还不知道要建什么东西呢。”有人说那是个英雄辈出的年代，其实它的本质是，当一个浪潮兴起的时候，你有胆量在其中搏杀。
这些年，大企业都有了对产品、土地的独特理解，都有对上下游资源的整合能力。大家的基本功都非常扎实，无非是少林、武当、崆峒之类的门派之别。这时候不可能有一个小伙子横空出世，三下五除二把几大门派灭了，这种事情已经没有了。
一方面，是调控越来越常态化，行业越来越规范。像“三条红线”“集中供地”，这些政策让他们“带着镣铐跳舞”。另一方面，开发商对政策、对市场、对客户都有了敬畏心。
这样一来，开发商慢慢变成了“大内高手”，治理越来越规范，产品越来越贴近市场，对客户越来越尊重，对现金流也越来越关注，总之就是越来越专业了。
《21世纪》：与以前相比，现在的客户是不是更成熟了？从客户购房习惯和偏好上，有哪些不一样的特点？
李伟：从年龄结构上看，25岁到45岁始终是社会的主流买房人群。不同的是，一代人老了，另一代人成长起来了。
但不同代际的购房群体，对生活的理解和审美的偏好都是不一样的。60后、70后的家庭观念强，更喜欢欧式、新中式风格的项目。年轻人对人与人的链接并不敏感，但更关注智慧、科技、绿色这些元素，他们喜欢简约大气的设计风格。
这种变化也推动了产品的进化，比如，以前的智慧、科技、绿色元素，更多是项目的加分项，现在正慢慢变成标配。
从卖方时代到买方时代《21世纪》：市场环境的变化，对房地产营销提出了哪些新的要求？
李伟：上一个时代是房源为主的时代，市场供不应求，买房经常需要托人，所以营销人离开发商更近。但在今天的市场供需关系中，客户的话语权不断加大，谁了解客户，谁就能掌握市场的主导权。
实际上，经过20年的市场培养，客户也在不断觉醒。除了对市场周期的把握更成熟外，客户的需求主张也更加明确，他对产品的理解更深入，谈判能力更强，选择余地也更大。所以，聪明的开发商和机构都会把更多的精力用于服务客户。因为在本质上，现在是从卖方时代慢慢地向买方时代转化。
《21世纪》：最近两年，房地产业一直有“渠道绑架开发商”的争议，是指有些代理公司在部分区域掌握大量渠道资源，并垄断了定价权，导致开发商的营销费用大幅提升。如何看待这种现象？
李伟：这要分两方面看。一方面，在部分城市的部分区域，一些渠道公司（或者叫代理商）确实有对客户资源的掌控能力，而且这种能力是在多年的日积月累中建立起来的。另一方面，这是发生在个别项目身上、特殊时段的事情，不具有普遍意义。
但如果再往深层想一下就会发现，这个事情的本质是信息不对称。客户与房源之间虽有重重阻隔，但不一定非要通过代理这个中间环节来解决，他可以通过线上来解决，也可以通过线下来解决；可以通过门店来解决，也可以通过独立经纪人来解决；可以通过朋友来解决，也可以通过业务员来解决。未来随着市场逐渐成熟，渠道也会变得越来越丰富，单一渠道垄断局面将慢慢被打破。
预期是可以被管理的《21世纪》：房地产市场经常会出现周期性波动，这既与经济环境和调控政策的变化有关，也和购房者的心态有关，购房者心态的波动往往会加剧市场的波动。营销人如何对市场预期做出判断和把握？
李伟：我们这个行业有两个词非常关键，一个是周期，一个是预期。周期更多是由宏观环境决定，那么预期是怎么来的？预期有政策，包括国家的政策、地方的政策，然后区域规划，开发商的宣传，购房者所在城市的房价变化……构成了一个庞大的信息系统，然后对预期形成引导。
了解这些就会发现，预期是可以被管理的，而且现在我们国家管理预期的水平已经相当娴熟。我们可以通过丰富的调控手段，把房价控制在一个很小的波动范围内，而且保持一定的成交量，这需要很高的水平。
所以在现阶段，预期不会变成洪水猛兽。
但对于营销人来说，有时能感受到预期带来的气场。这个东西特别神奇，你看不见摸不着，只有到案场能感受到那种氛围。看盘看得多的话，一进去售楼处就能感觉到这栋楼能不能卖好。
《21世纪》：做了这么多年营销，你觉得什么是好房子？
李伟：好房子是以人为标准的，满足客户需求的就是好房子。什么意思呢？北京国贸的房子够好吧？但如果我是一个退休的老人，那就不是好房子，周围要有公园和医院。假如我是上班族，公园和医院就不是刚需了，地铁和公交才是标配。所以，好房子是看能不能匹配需求。
现实是，人总是希望各个层面的需求都满足，但买房子又是个大宗支出，单一产品也很难面面俱到。所以，所谓好房子，是看在有限的资源里，如何做到尽可能高的匹配度。
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