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中国恒大:广州起家战略先行 业绩稳坐行业TOP3!

新浪乐居2018-01-30 06:04

  中国恒大成立于1996年,于2009年在香港港交所上市,至2017年底,恒大在亿翰智库发布的销售业绩(重磅 | 2017年1-12月中国典型房企销售业绩TOP200【第42期】)排名中位列第三名,位列世界500强第338名。2017年恒大提出了“规模+效益型”的发展战略,将会助推其未来实现万亿目标。

  一、“三七”助力,多元化集团脉络显现

  三大战略发展目标明确了恒大的发展路径。回顾恒大的三大战略发展目标,可以发现它们具有一定的科学性、前瞻性以及有效性,每一个战略发展目标都具有其自身的战略意义。  七个三年计划伴随着恒大二十多年的历史。众所周知,在整个恒大的发展历程中,始终秉承并严格执行了七个“三年计划”。至2017年底,恰好是恒大第七个“三年计划”的结束。而其中的每一个计划都蕴含着一个主要基调和目标,从1996年至1999年的“艰苦创业、高速发展”,到如今的“夯实基础、多元发展”,恒大已一步步成为了国内房企的龙头。

  1996年至2006年是地产业的成长期,市场全面发展,而此时正是恒大抢占市场份额的全面时机。2006年至2014年,已经初现规模化的恒大,开始逐渐树立企业的品牌形象,进一步使自己深入市场,扩大市场份额。2014年至今,房地产的高速发展已经结束,相对于恒大这类大房企来说,应该考虑的是如何走出单一的地产主营模式,如何走多元化的业务模式。

图:中国恒大发展历程与战略目标

表:中国恒大2006-2017年在国内房企的排名情况

规模取胜(1996-2006)

——确立民生地产地位,跻身中国房地产20强

  “小面积、低价格、低成本”的产品定位,迅速完成了企业发展最基本的积累。2003年之后,恒大逐步确立了完善的规章制度、员工管理机制、业务运营模式,同时恒大确立了全精 装修交楼的民生地产定位。

恒大集团1996年成立于广东,自此定下 “规模取胜”的发展战略,并且公司以

  规模+品牌(2006-2014)

  ——规模不断向上,品牌形象提高

  在规模冲刺方面,恒大从原先仅广州(楼盘)2个城市开发20多个项目,到在全国150多个主要城市开发300多个项目,年销售额从21亿到超1000亿,员工从1000多人到48000多人,土地储备、销售面积等多项核心指标平均增长46倍,并稳居行业第一,实现了超常规、跨越式发展。  2006年,恒大的战略改变为“规模+品牌”,并且开始将其业务从广东推广至全国。从2006年至2014年是恒大高速发展的黄金期,在这段时间中,无论在规模冲刺上还是品牌塑造上,都做出了很多成绩。

  在品牌塑造方面,制定了房地产开发全过程的6000多条“精品工程标准”,保证了其民生住宅产品的高质量和高品质。

  多元+规模+品牌(2014-至今)

  ——多元产业布局,企业健康发展

  如今集团已经形成了民生地产为主业,金融、健康为两翼,文化旅游为龙头的多元产业布局,成功地将自己由“房地产业”向“房地产+服务业”转型。由高负债、高杠杆、高周转、低成本的“三高一低”发展模式向低负债、低杠杆、低成本、高周转的“三低一高”发展模式转变。  2014年开始,恒大把战略目标改变为“多元+规模+品牌”,打造以房地产业务为基础,并逐步开拓金融、文化旅游及健康等新产业。但是2014并不是第一次提出多元这个概念,早在2009年开始,恒大就已经开始调研其他产业领域。

表:中国恒大布局多元产业情况

  注:2016年9月,恒大出售粮油、乳制品、矿泉水业务全部权益,总代价为27亿。其中,恒大冰泉2013-2016年亏损40多亿。

  回顾恒大历年来的战略和销售业绩以及新增土地储备情况,可以看出:

  恒大始终坚持规模至上,所有战略的调整都是基于一定的规模基础。

  2006年开始,恒大将整体战略目标定位“规模+品牌”,即指的是规模的进一步提高以及提升集团的品牌形象。规模的进一步提升的关键在于上市融资,而品牌形象的提升不仅仅是产品的形象,还有很重要的一点是集团的形象,此时通过上市恰好是一种无形的宣传。在此之前恒大已为上市做了充分准备,如2007年恒大开始大规模圈地,当年新增土地储备达3990万平米。

  2009年上市以后,通过资本市场融入资金后,随后几年又开始疯狂拿地,可以看到此时新增土地储备在2010至2012年分别达到了5113万平米、4084万平米、2600万平米,这也奠定了2014年至2017年恒大在市场向好的情况下,其销售的稳步提升。

  2014年,此时企业预判到了行业已经进入成熟期,同时集团的规模和品牌效应已经具备,故提出“多元+规模+品牌”的战略。并且在2017年提出,要从“规模型”企业转变为“效益型”企业。

  所以,恒大的每一个战略都是在结合市场的运行周期以及企业自身发展的需求上制定出来的。

图:中国恒大历年来的战略施行成果情况

   注:2017年新增土地储备数据为2017年半年数据,因数据的不可得性,2006年新增土地储备数据缺失。

  二.9年销售业绩增长16倍

  “规模+效益型”房企起航  经历了长久的磨练后,从2014年到2016年恒大进入高速发展期,期间年销售业绩日益见佳,且增速不断提升。到了2016年,合约销售额和销售面积同比增速分别达到了85.5%和75.2%。截至2017年底,中国恒大的合约销售额和合约销售面积分别达到5009.6亿元、5029.9万平方米,同比增速分别为34.2%、12.6%。  

  出现这种现象的原因无非是两点:

  第一,得益于恒大前期的战略规划;

图:中国恒大上市以来销售情况

  第二,得益于市场的持续放量宽松。两点原因相辅相成,恒大在市场开始繁荣前,打好了一定的基础,做好了十足的准备,才能在市场向好前坐上市场的“顺风车”。

  从2017年恒大提出的目标来看,到2020年,地产、金融、健康、文化旅游四大产业年销售收入将超一万亿,总资产超三万亿,年利润超600亿。  截止2017年6月,恒大的总资产指标首先突破万亿关口,达到1.49万亿元,相比2009年上市初期来看,累计增幅达到2267.17%。营业收入达到1879.8亿元,累计增幅为3186.36%。净利润达到231.3亿元,累计增幅为1965.18%。恒大依托着自身科学、高效的管理与运营模式,以及具有前瞻性的战略眼光,迅速提升了自己的规模和业绩。

图:中国恒大上市以来总资产情况(亿元)

图:中国恒大上市以来营利情况

  2017年恒大提出把原有的“规模型”发展战略转变为“规模+效益型”战略,未来集团将会进一步做大做强,有望进入中国地产业的“万亿”殿堂。

  中国恒大将会秉承着目前阶段“多元+规模+品牌”的战略规划,逐步实现“万亿”目标。如今的房地产市场是规模主导的市场,而恒大通过其科学性和前瞻性的战略判断,经历了多年的规模扩张后,已经在业内占据了一定的规模优势。

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