行业透视｜营销加码，特价房增多、新盘折扣入市频现

导语

年底将至，房企业绩压力不减，折扣让利普遍加大，除较大规模的特价房外，也出现不少项目整体降价的方式加速去化。

◎ 文/沈晓玲、张少贤

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特价房营销规模保持高位
多家头部房企在全国或区域内推出超百套房源

年末房企营销积极，近半年来看重点监测房企的特价房规模保持高位。年内保利发展、华润置地、中海地产等房企均在多地推出超百套规模的特价房营销，其中在国庆双节期间中海地产甚至推出万套之多。而保利发展在年中“618”、国庆双节期间河北地区分别推出600套、999套特价房源，在双十一、双十二等年末营销节点则在湖南、福建等地推出超百套规模的特价房源。从特价房的优惠力度上看，折扣持续下探，以万科9月的“万科39周年·好房钜惠月”与11月的“2023橙意季”为例，同为集团营销，从企业官微的披露情况来看，11月的“橙意季”住宅类特价房最高立减50万元、商办类特价房最高立减100万元，而在9月“好房钜惠月”中并过多未提及最高立减金额。

除特价房外，不少房企趁年末冲刺阶段集中推出新项目，“低价入市”成为提高项目去化水平的重要方式，“低价入市”基本属于低于备案价入市，部分项目甚至低于周边均价。根据CRIC监测数据来看，四季度以来深圳、合肥、长沙、武汉等城市均出现“低价入市”的情况。从效果来看，“低价入市”一定程度上能促进去化，但同时在销售压力较大的区域还易出现价格战。

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项目低于备案价入市
热销板块效果更为明显

首开以低于备案的价格入市，能吸引购房者到访，尤其是对热点板块中项目的去化拉升效果更加明显，根据CRIC监测，11月开盘的合肥中海臻如府位于合肥热门板块内，首开推出96折的优惠活动，首开推售的332套房源中成交322套，去化率接近97%，远高于合肥11月整体去化率42%的水平，而位于非热点板块的龙湖亚伦央璟颂、伟星宸ONE首开推售尽管折扣力度更高，但项目整体去化率依旧不及热点板块项目。

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项目低于周边竞品价入市
销售压力较大区域易形成价格战

为加速项目去化，部分项目入市价格甚至低于周边竞品项目均价，尤其在项目销售压力较大的城市/区域内，新盘低价会促使老盘进一步调整价格。以武汉市场为例，11月底该城市出现了较多的低价入市项目，这些项目均对周围竞品的价格策略产生一定影响，主要通过下调在售项目均价和上调佣金奖励两种方式。根据监测，武汉万科光谷锦曜项目分别于今年10月首开、11月加推，以基本维持在1.7万元/平方米，与当时均价接近1.95万元/平方米的周边竞品相比，销售均价接近87折，凭借价格优势首开/加推当日去化率分别达到74%、32%，远高于10月、11月武汉整体首开/加推当日平均32%、21%的去化率水平。低价热销的新项目加大了周围竞品的去化压力，附近的伟星光谷星悦广场由于仍有超200套房源在售，为吸引客户到访，价格从1.95万元/平方米下调至1.5万元/平方米，近乎77折的优惠力度配合最低3%的佣金点位。

整体来看，临近年底房企销售压力不减，无论是特价房营销还是“低价入市”，从短期来看均有一定成效，但长期来看，尤其在价格战白热化的区域，一方面持续“以价换量”的项目未来价格下探空间压缩，开发商盈利能力或将收到影响，另一方面，多项目“以价换量”易导致市场恐慌，还需配合保价、无理由退房等权益类营销活动，能在一定程度上安抚购房者观望情绪，如武汉多楼盘推出“30天无理由退房”的活动，也可采用团购折扣优惠的营销方式，降低业主维权的概率。