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恒大:资本优化、成本压降,从大到强的华丽转身

新浪资讯2017-12-27 10:54

  2017年是恒大完成由“房地产业”向“房地产+服务业”转型的起始点,也是恒大完成由“规模型”向“规模+效益型” 转变的第一年。2017年前11月,恒大提前超额完成全年4500亿的年度目标,仅今年上半年的净利润已全面赶超2016年全年。恒大正按照年初制定的路线一步步向利润王转身:

  01 

  规模之心未改,销售成绩单亮眼

  2017年1-11月,恒大累计实现销售额4704亿元、销售面积4732万平方米、销售均价9941元/平方米,销售额同比增长34.8%。在房地产调控不断深入的大环境下,恒大凭借巨量土储、营销给力和内功过硬得以厚积薄发、超越自我,锁定行业前三。

  图:恒大2017年前11月销售业绩

  ➤ 土储充裕:手中有粮心中不慌,全线布局从容应对调控风险

  巧妇有米做香炊,恒大巨额土地储备为今年销售提供充足货源。2016年底,恒大土地储备居房企首位,土储建面达2.3亿平方米,共计582个项目。从项目进度来看,在建项目489个,尚未开盘销售的109个项目,大部分都具备在2017年内开盘销售的能力;从项目布局来看,覆盖了中国全部一线城市、绝大多数省会城市及大多数有潜力的地级城市,其中一二线城市项目数量占比为52.2%,三四线城市占比为47.8%

  恒大广泛布局分散区域调控风险,重点布局城市绕开调控高压区。恒大土储规模较大的二线城市普遍调控力度比较温和,如重庆、贵阳无限购门槛,西安虽然限购但贷款条件相对宽松,济南还出台了鼓励高学历人才购房的政策。

  图:恒大2017年1-11月部分城市销售贡献情况

  恒大发挥全线布局优势,在城市轮动中捕捉机会刷新销售记录。2017年,恒大在部分热点一二线城市“冰冻”的背景下,抓住部分二线城市主流需求、借势三四线城市去库存政策红利,二线和三四线城市业绩贡献分别同比提升2.8%和3.9%。

  图:恒大2017年1-11月分城市销售贡献情况

  从具体城市来看,前11月二线城市中重庆、成都销售贡献超过100亿元,三四线城市中佛山与武汉、济南、天津等二线城市比肩,销售贡献均超过50亿元;同比增幅最大的是兰州,其次为重庆和佛山。对比来看,销售额前十大城市中,80%都是2016年底项目储备前十大城市,印证了前期巨量土储对恒大2017年业绩的有力支撑。

  图:恒大2017年1-11月新增土地储备区域分布

  同时,恒大广撒网全布局,着眼未来排兵布阵。从城市能级来看,恒大持续看好一二线城市潜力的同时,阶段性增加三四线土储比重。一二线新增土储合计占比为30.7%,三四线城市新增土储占比为69.3%,其中三四线城市中莱阳、徐州、沧州和佛山新增土储规模最大,莱阳更是高达1232.9万平方米,恒大押注莱阳主要是基于其已被正式划入青岛都市圈。

  从区域分布来看,恒大区域布局均衡:除长三角、珠三角和京津冀三大城市群外,恒大在广大中西部地地区和东北地区等区域也广泛布局,如贵阳、重庆、沈阳新增土储居前五,均超过290万平方米。

  ➤ 营销给力:一言不合就促销,全民参与、跨界传播助力全年热销

  在市场有点冷的2017年,却是龙头房企逆市提速抢占市场份额的最佳时机。恒大继续保持全国联动、高举高打的营销风格,在项目促销、全民营销和跨界营销方面重点发力。

  图: 恒大2017年大型主题促销活动

  注:根据公开资料整理,以现场实际数据为准

  项目促销方面,恒大集团层面统一部署、各区域具体策划跟进,抓住特定时间点开展主题推广,做到月月有主题。在“11.11暖冬淘房节”的带动下,恒大11月销售额达480.6亿元,仅次于6月“年中冲刺月”和“10月双节黄金周月”。

  全民营销方面,恒大全面升级恒房通,抛出1%佣金吸引兼职销售员全民参与促成交。2017年3月,恒房通全面升级新版发布,注册成为兼职销售员后,推荐的客户成功签约后3个工作日,系统自动将1%佣金划转至绑定账户,推荐的客户购房额外98折;9月下载注册恒房通App,即可免费领取10000元购房券。

  跨界营销方面,借力斯诺克、足球等体育赛事频频亮相,恒大知名度持续提升,良好的品牌联想促进地产销售。2017年8月,独家承办“恒大2017世界斯诺克中国锦标赛”,填补了中国没有斯诺克国际A级赛事的空白,通过央视体育频道、欧洲体育一、二台全程直播;10月,广州恒大淘宝队夺取中超七连冠后,广州地标“小蛮腰”亮灯祝贺。

  ➤ 内功过硬:天下武功唯快不破,超强执行力驱动高效运转

  恒大能够在短短两年内完成突破3000亿销售额并逼近5000亿销售额,其独特的运行机制功不可没。紧密型集团化管理模式和标准化运营模式自2003年写入恒大“三年规划”后延续至今,高标准的人才机制从成立之初就一以贯之,恒大这三项机制分别解决了谁决策、怎么做和谁来做的重要管理问题,驱动着恒大高效运转。

  图:恒大管理模式

  紧密型集团化的管理模式,是恒大拓展全国、快速增长的重要保障。恒大各环节决策由集团直接把控,地区公司只负责执行实施。为实现集团决策的快速落地,恒大创立了独特的“目标计划管理”体系,计划与目标分解到每季度、每月甚至每周,并配有量化指标考核;集团监察管理中心会到全国各地去统计数据,每个月统计一次,根据进度来决定员工的奖励机制和资金。在这种紧密型集团化管理模式下,恒大集团任何决策半个小时内就可以到达项目一线人员执行。

  标准化运营模式支撑了恒大高周转发展模式的高效运转。恒大采用统一规划、统一招标、统一采购、统一配送的标准化运营模式:依靠标准化的规划设计,迅速完成项目的定位和方案拟定及实施;通过全国统一招投标整合资源,迅速组织新项目施工,确保工程进度及质量;通过实施标准化的工程管理、质量控制体系,保证工程质量;通过实施标准化的开盘模式,实现快速销售的目标。恒大标准化运作模式不仅能够获得合作伙伴的让利压缩采购成本,而且有力支撑了拿地后4-6个月开盘的开发速度。

  高标准的人才机制,造就了恒大稳定优秀的管理团队。创立之初,恒大即明确队伍建设标准,95%以上员工具有大学本科及以上学历。高标准的人才自然要匹配高标准的激励,股权激励和高额薪酬成为吸引和留住人才的杀手锏。2017年10月,恒大公布一份惠及广泛的股权激励计划,将向7994名核心员工派发7.4亿股期权,占公司总人数的7.8%,无论是新增期权总额还是激励人员的规模,均创下了行业最高纪录;12月,又以1500万元年薪将经济学家任泽平招致麾下,在地产圈、金融圈和学术圈都引起极大关注。翻看恒大集团现任高管,入职十年甚至二十年的人物并不少见,稳定优秀的管理团队为恒大的崛起打下坚实基础。

  02 

  效益晋升主角, 潜心挖掘利润金矿

  向“规模+效益”战略转型号令一下,恒大坚定实施由高负债、高杠杆、高周转、低成本的“三高一低”发展模式向低负债、低杠杆、低成本、高周转的“三低一高”发展模式的转变。

  图:恒大2017年上半年与2016年利润对比

  “三分战略,七分执行”,仅用半年时间,恒大就完成了年初定下的净利润指标且赶超2016年全年。2017年上半年,恒大毛利润和净利润均超过2016年全年,预计2017年全年盈利规模将翻倍,同时毛利率和净利率分别比2016年底提升7.7和4.0个百分点,盈利能力显著提升。这除了得益于销售再创新高,更与半年内恒大进行的资本换血和成本控制系列动作密切相关。

  ➤ 资本换血术:战略引资叠加清空永续债,轻装上阵冲刺效益

  恒大一年内三次战略引资并赎回全部永续债,“一加一减”优化资本结构,大幅降低净负债率,有助恒大全身心投入经营创造更多利润。

  图:恒大资本换血

  在“加法”方面,战略引资大大改善资本结构,对恒大发展既是动力也是压力。一方面,2017年通过三轮增资成功引入1300亿战略投 资,净负债率大降六成左右,资金成本和财务费用将持续下降,加速恒大“规模+效益”战略的实施;另一方面,恒大对战略投 资者做出了利润承诺,倒逼恒大为股东创造更多利润,如针对第三轮战略投 资者,恒大承诺于2018年、2019年及2020年之三个财政年度净利润(扣除非经常性损益)将分别不得少于人民币500亿元、550亿元及600亿元。

  在“减法”方面,赎回全部永续债后,使得恒大释放更多利润空间,同时有助于消除投 资者顾虑。截至2017年6月30日,恒大已全部赎回1129亿元的永续债,早于承诺时间完成。永续债融资高效便捷,能避免股权合作方之间过多的牵制,是近几年恒大规模扩张的杀手锏。凡事皆有两面性,巨额永续债侵蚀了大量利润,摊薄了股东利润,如2016年永续债占用的利润为106.5亿元,占当年净利润的60.4%。目前恒大已经完成规模赶超阶段,永续债也就到了功成名退之时。

  恒大此次资本换血也是为回归A股做铺垫,在投 资协议中除了对利润有要求,还列明了与深深房达成重组协议的时间节点。在这一系列举措之下,投 资者重新认识了恒大,并给予价值重估,该公司股价较年初上涨了400%。

  ➤ 成本压降器:全员向利润看齐,勒紧成本缰绳从全链条出效益

  2017年是恒大的效益年,以利润为指挥棒,驱动企业向 “规模+效益”战略转向。恒大向每一个环节要效益,包括控制土地成本,优化设计,向招投标、材料供应、工程建设和质量等各个环节要效益,缩减三费等。

  图:恒大全链条出效益措施

  第一,适度放缓土储速度,减少大头成本支出。为适应战略转型,恒大计划未来2-3年保持20%左右的增长,土地储备相应每年下降5%-10%,相当于每年减少1000万平方米到2000万平方米土地储备,以降低土地费用支出。

  第二,强化统一集采优势,以规模向合作伙伴换效益。恒大建立起强大的战略合作联盟,通过“全球统一采购,全国统一配送”的模式,在保障产品品质的同时实现成本的有效控制。近年销售规模的大规模提升,使得恒大与战略合作者的形成更紧密的利益共同体,战略合作伙伴乐于向恒大出让更多的折扣,恒大的利润主要来自于各大战略合作伙伴的让利,包括材料供应商、建筑和装修单位等,有的材料供应价仅是市场价的3至4折。

  第三,销售费用方面,拥抱“互联网+”提升费效比。恒大透过更多采用互联网销售渠道进行推广活动,充分利用自家研发的手机应用程序“恒房通”推广物业销售,销售费率由2016年底的7.6%下降至2017年年中的4.2%。

  第四,财务费用方面,恒大通过“长债换短债、低息换高息”,积极优化债务结构,降低财务费用。2017年恒大发行的优先票据长期限占比提升,利率明显下降:6月新发行38亿美元优先票据,其中8年期优先票据占比超七成,利率最低至6.25%,远低于公司2015年12%的发债年利率。

  表:恒大近年优先票据发行情况

  第五,管理费用方面,实施以利润为中心的考核体系,把钱花在创造更多利润的人身上。考虑到各地区公司之间的差异,恒大将地区公司划分为特大型公司、大型公司和中型公司三个级别,让同等级别的公司相互PK,也就是说,将同级别公司所有员工每月浮动工资和奖金的总额作为效益奖,根据当月利润进行再分配,利润越高效益奖越高,利润为负数时不参与分配。

  03 

  万亿目标在前,产业“四驱”协同发展

  除了地产板块含金量极高的成绩单,恒大多元业务体系也搭建完成。经历了八年探索和试错,恒大对多元产业的发展思路已经明确,即以民生地产为基础,锁定健康、文化旅游、金融三大服务领域,形成“房地产+服务业”产业格局,不再进入新的领域。恒大计划到2020年,地产、金融、健康、文化旅游四大产业年销售收入超一万亿,总资产超三万亿,年利润超600亿。

  图:恒大四大业务体系

  恒大产业在按照既定规划各自成长的同时,也将发挥较强的协同效应。如恒大健康板块养生谷项目实现与金融板块恒大人寿合作,打通内部资源,布局“保险+医养”的发展模式;旅游和健康板块将充分受益于恒大的地产开发能力,实现价值最大化。

 结  语

  恒大2016年在规模成长的路上一骑绝尘带给市场的震撼还未消散,2017年又重新出发开启“规模+效益”发展的崭新旅程。左手抓规模、右手挖利润,抵(di)制规模扩张的诱惑,半年利润即超过去年全年。“既然选择了远方,便只顾风雨兼程”。恒大沿着“规模+效益”增长的赛道上重塑自我,未来四大产业的协同发展将驱动恒大向万亿目标稳步向前。

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