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房企新战事:逐鹿“美好生活”

乐居财经 2018-01-31 16:00


  文/乐居 李艳艳

  “一个普通人的美好生活就是,先买套房子,再回去看乐视电视,放万达的电影,然后到万达城玩。”去2017年底的一场公开演讲中,融创中国董事局主席孙宏斌如是表达自己眼里的“美好生活”。

  老孙虽然没有明说,但很明显那套房子是融创的。看完电影后,你所前往的地方依旧属于融创。当然,我们也可以换个说法。比如,买碧桂园别墅,去凤凰优选采购日常用品,上碧桂园国际学校,出去玩住富力的酒店。

  再比如,买万科的房子,逛万科广场、(印力)印象城,孩子上万科梅沙中学,全家人去松花湖滑雪,参与V盟社区足球联赛,老人则可以去悦榕庄养生,或去颐和康养中心就医和养老。

  就连最近抛售海外资产还债上头条的万达,也是搭建美好生活的典型案例。最近三四年,万达投 资足球、主题乐园,组建自行车赛,入股盈方,买入传奇电影。只不过,与老孙强化地产属性的风格不同,王健林果断推行的是“去地产化”战略。

  从居住、购物、教育,到医疗、养老、度假,开发商的触角正试图环绕你的一生。如无数专家所言,人们的美好生活需要多维度解决方案,需要城市解决方案,也需要房企的解决方案。而上述种种场景,仅是地产商们探索“美好生活”的冰山一角。

  行业龙头掌舵者的表态,已经开始为房企成长的下半场走向拓土定调。过去一年来,我们可以看到,很多开发商都已经公开提出或再度强化了关于“美好生活”的自身品牌构想。以“美好生活”当话题,以搭建“全生命周期产品体系”为发展头牌,已成为行业共识。

  一场新的争夺战由此打响。在构筑完成品牌愿景之后,如何把美好生活做成一门生意也在成为可能。规模之战落幕后,单纯的开发业务即将显现天花板。房企该如何落地新生品牌理念,将各个业务系统整合,继而打包成一个完整的“美好生活”商业模式呢?

  郁亮:万科要成为美好生活的场景师

  两个月前,在宁波举行的万科2017年度媒体交流会上,万科集团董事会主席、首席执行官郁亮在讲话中提出,“万科未来要做的是,成为美好生活的场景师,来匹配我们的城市配套服务战略。”郁亮称,下一步万科要在恢复住房的居住属性、回归房地产初心上作出努力和贡献,推进全方位转型。在此之前,万科已经将旗下的装修业务以“美好家”来命名。

  自2011年提出“城市运营商”战略后,万科最新总结出五大分类十大业务。其中,优势业务包括商业开发和运营、物流地产,拓展业务包括冰雪度假、长租公 寓,摸索业务包括养老、教育,潜力业务包括轨道物业。这都需要万科的持有及运营能力坐镇。

  孙宏斌:投 资消费升级、投 资美好生活

  孙宏斌作为推动“美好生活”的实力践行者,曾在去年11月的演讲中表示,房地产下半场要投 资消费升级、投 资美好生活。他认为,他投 资乐视跟投 资万达就是投 资美好生活。

  “我们原来做房地产,有个4、5、6。后来买了个3,就是乐视。现在有了万达文旅,就是7,手上的牌成了一把‘顺子’。” 孙宏斌说,未来的发展方向是垂直领域,公司要有自己的IP、渠道、内容、场景,乐视加上融创、万达,就是一个IP内容的渠道和场景,可以对标迪士尼。

 林中:关注吃饱饭以后的需求

  旭辉集团董事长林中在去年底的一次主题演讲里说,美好生活的需求基本上就是质的需求,从“有房住”到“住好房”,也就是说未来的好房子、高品质与买得起的改善房,需求还是非常大。“除了住宅,未来行业的多样性一定会得到快速发展,包括对养老、休闲、旅游、文旅等美好生活的需求,也就是吃饱饭以后的需求。”

 中交地产:“美好生活营造者”

  在去年10月的品牌发布会上,中交地产将品牌定位于“美好生活营造者”,品牌愿景为“雅颂天地和美中国”,品牌宗旨为“以人为本,以生活为本,以社区为本”。同时,中交房地产集团提出了“蓝色海洋精神,红色家国责任,金色国际品牌,橙色协同能力,绿色友好产品”五种精神特色内涵。

  此外,中交地产还展开了战略集采供应商库组建、产品精益化设计研发等一系列品牌体系落地的措施和工作。在长租公 寓方面,中交地产打造出“中交•相寓”和“中交•领寓”产品。

  中南置地:美好就现在

  去年11月“美好就现在”2018健康战略发布盛典上,中南置地再次定义“美好生活”。它以“售卖健康生活方式”为己任,将更多的注意力投入到产品的“品质”和业主对健康、环保、智能等更高层次的需求上来。中南置地总裁陈昱含讲述了自己对美好生活中必不可少的“三个要素”,即健康、家庭、和睦邻里关系的理解。

  陈昱含说,对中南而言,“美好生活的追求”就是回归建造初心,始终把人类的健康和舒适性的要求放在建筑实践的首位。早在去年8月,中南置地就联合中国建筑科学研究院,正式对外发布国内首 个健康住宅标准。该标准对住宅社区的光环境、空气质量、生物多样性设计、社区环境设计等11个因素进行综合考量。

 金科:美好生活服务商

  2016年,金科从开发商转型成为“美好生活服务商”,并提出用5年时间实现三个战略转变。关注社区服务,实现从客户到住户、到用户、到会员乃至粉丝的转变,转型为现代服务提供商。

  泰禾:一站式解决业主各类生活需求

  泰禾集团董事长黄其森也曾在多个场合中表示,创造美好生活是泰禾的初心。基于对这个初衷的坚持,泰禾推出“泰禾+”战略,一站式解决业主的教育、购物、社交、文化和医疗方面的生活需求。

  此外,诸如中海、金地、招商蛇口、华夏幸福等老牌房企,也正将发展重点转移到培育新型产业及持有运营等动作上来。甚至恒大地产改名“中国恒大”,远洋地产改名“远洋集团”也涉及企业的多元化转型。这些动作涉及商业、旅游、产业园区甚至reits等多个轻重领域,归根结底多与“美好生活”的愿景有关。

  如果说,房企发展的上半场是销售为王,卖房为本,并构建出“恒万碧”的规模龙头。那么,到了下半场,房企群雄逐鹿,转型城市运营商、配套服务商的目标,则已搭建出一条新的赛道。这条赛道考验的,除了资本实力,还将是各家参赛房企的资产管理能力、多元产业整合及运营能力。

  著名经济学家姚景源认为,“房子是用来住的,不是炒的”提出了一个新的增长空间。他赞同孙宏斌投 资美好生活的逻辑。“我们现在要追求美好生活,美好生活必然要包括人们的居住。”如今,中场大幕已然拉起,越来越多的开发商开始围绕“美好生活”讲起故事。整个地产行业也在逐鹿“美好生活”品牌。

  继央视品牌计划和新华社品牌计划之后,2018年1月23日,由乐居财经发起的“美好生活”品牌计划诞生,这是新浪财经、《上海证券报》、中房网共同支持,中国房地产业协会、全国工商联家具装饰业商会、中国建筑材料流通协会、中国物业管理协会共同指导的,面向房产、家居、物业的行业领先品牌计划。

  在开发商群雄逐鹿“美好生活”品牌的当下,该品牌计划致力于挖掘和表彰为建设“美好生活”而努力奋斗的卓越品牌企业,透过媒体矩阵,为行业树立标杆示范。

  附:申请加入2018中国“美好生活”品牌计划入口申报窗口

品牌 地产 万科 万达
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