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绿城管理集团的2018:战略与管控升级

21世纪经济报道2018-01-29 18:05

  在代建领域探索多年的绿城管理集团(简称“绿城管理”)正在加速服务下沉和业务覆盖。

  1月25日,绿城管理旗下首 个区域公司——中南区域公司揭牌。该区域公司以武汉为**,将辐射湖北、湖南、江西、广西等省份,已有十多个项目落地。

  此前的1月23日,绿城管理再入石家庄,获得主城区20万平方米项目,至此石家庄已有7个代建项目。据透露,以上海为中心的华东区域,以及珠海、三亚、千岛湖和石家庄等城市公司也将陆续揭牌。

   在25日的媒体交流会上,绿城管理总经理李军透露,作为房地产开发代建4.0体系的开创者,在完成全国化与规模化布局之后,2018年绿城管理将拉开战 略与管控升级大幕。今年绿城管理将持续布局**城市群,深耕重点区域与城市,打造集团直管、平台协同以及三级管控的复合型管控模式,以标准系统输出**能 力,以属地化的布局提升服务品质。

  代建领域**巨大

  李军率领下的代建团队,花了8年时间进行轻资产与代建领域的深耕。2015年挂牌至今,从起步时的30多个项目,绿城管理目前已基本完成全国化布局。

  截至2017年底,绿城管理旗下合约管理项目超过200个,布局21个省份及直辖市。过去一年中,其完成新拓展项目38个,包括上海、西安、三亚、成都、石家庄等城市在内的多个**城市群均有项目落地。

  2018年,绿城管理的城市策略也相应调整为重点以**城市群的一二线城市为中心,辐射周边三四线**城市。

  绿城管理已进入实质性收获阶段。在2017年,绿城代建板块实现销售金额430亿,较2016年翻了一番,合约管理建筑面积超过5000万平方米。另一方面,随着西安浐灞项目落地,资本代建领域也有实质性突破。

  “2017年是房地产行业发展的一个分水岭。”李军最近研究发现,中共中央政治局委员、中央财经领导小组办公室主任刘鹤在达沃斯演讲中提到,中国正处于人均收入从8000多美元向1万美元冲刺阶段。这表明中国将由中低收入水平进入中高收入水平。

   统计局数据显示,中国2017年末的城镇化率已达到58.52%。李军认为,早期城镇化率低时,“农村进城”过程中,房子是稀缺的,所有房子不论质量如 何都可能被卖掉;当中国城镇化水平超过50%时,就变成“小城进大城”,一二线城市房子会很抢手;到城镇化率70%时,大城市就会有溢出效应,郊区城市、 卫星城市的概念才会得到体现。

  因此他指出,2018年市场大概率会向下,这个过程中,房地产开发领域的代建部分有可能占比会提高。

  据介绍,2012年,国内代建市场销售份额只占2.7%;欧美国家大约在33%,这包括投 资、基金、纯代建,甚至品牌输出、冠名权等。混合经营模式下的代建在美国大约占行业的30%,中国只有15%。他认为,国内代建市场容量尚处起步阶段,还有诸多后发优势。

  李军以2018年房地产行业销售下调至8万亿平方米匡算,代建市场有超过1万亿平方米规模。他透露,绿城管理去年直管+控股的项目达到316亿销售额。

  完善管理半径

  在李军看来,规模并不是最终目的。在全国化布局的同时,如何通过区域深耕与发展探索,保持企业的有质量增长与可持续发展,持续引领行业,成为绿城管理思索的关键。

  李军指出该领域目前面临的唯 一痛点是,对品牌还没有一套行之有效的管控手段,比如在地方做业务开拓时,政商环境、经营环境、法律尽调等还需要进一步打通。

  他坦言,绿城管理集团在全国化布局的同时,也出现了管理与服务半径过大的问题。因此绿城管理每年翻番的速度发展,要控制规模,把服务端前置,同时希望服务下沉。而三级管控模式的建立,能够有效解决这一问题,实现管理和服务的双提升。

  这一模式下,未来绿城管理将通过集团整合资源、输出品牌及标准,区域、城市公司则致力于提升属地化的服务和品质,以凸显代建4.0体系按需定制功能;另一方面,通过下属平台的协同效应,进一步扩大代建规模和市场占有率,强化品牌效应。

  李军表示,对区域公司而言,在缩小服务半径以后,更意味着“绿城基因”的深耕:围绕人的需求,构建高品质空间和全生命周期的美好生活系统;在更多城市,为更多人带来更多高品质的好房子,从而更好地服务业主与委托方。

   李军总结道,过往做代建有3类企业,包括缺少开发能力的非房地产主营业务企业、在开发过程中缺少品牌背书的企业以及有开发能力但没有系统资源整合优势的 企业。而当市场越向下走,上述三类企业寻求与绿城管理合作的愿望就越迫切。借由绿城资产集团的背书,绿城管理可以给企业做表外融资。

  2018年绿城管理要摸索两件事:一是如何把上下游产业链的资源进行系统整合,比如整合有资源优势的国企委托方与民企合作;二是提高代建委托方的门槛,打造准入的信用体系。

  李军以昆明一个项目为例说明,项目一年可有16亿元现金流,但急需借款4.5亿元。一般金融机构要担保体系,但绿城管理可以利用自身平台,把报名总包的施工单位联合起来做产业基金,打通资金链条。李军甚至认为,这样的模式可以带出一个全新的信用体系。

  他指出,“如果将来代建的委托方房地产销售可以做到1万亿平方米,代建以20%的比例匡算,也有2000亿平方米规模”。

  绿城管理收取大约5%的代建收入,以公司零负债计算,净利润水平将非常高,ROE收益率与BAT差不多。因此李军指出,代建行业并非传统房地产行业,其对标的企业不应该是碧桂园,而是互联网领域。

  21世纪经济报道记者从可靠信源获悉,绿城管理正在做IPO前期准备,定位现代服务业。


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