购房圈

    一成首付、拼团购房 房企花式促销备战黄金周

    时代周报 2020-09-29 11:46

    “金九银十”向来都是各大房企实现全年销售目标的关键节点。在即将过去的“金色”九月,房地产市场呈现出明显升温趋势。

    中原地产研究中心统计数据显示,9月1日至9月20日,国内30大热点城市合计成交1215万平米商品房住宅,环比8月同期上涨5.6%,同比2019年同期上涨26%。

    随着国庆黄金周到来,房企将正式进入四季度推货高峰期,借此契机,不少房企将开启新一轮营销“战役”。

    9月26日,一家广东房企区域营销负责人王天(化名)告诉时代周报记者,“我们在8月23号就开了营销动员大会。今年9月的销售情况还是比较乐观,希望在最后一个季度继续保持。国庆黄金周历来是重要抢收节点,我们在9月24号就已经开启限时98折,提前启动国庆折扣活动。”

    “国庆期间,我们将发力线下,目前已对三个项目的售楼处重新装修调整,确保一个良好的营销体验环境。”王天补充道。

    对地产营销人而言,黄金周就等于促销周。

    “今年国庆有8天假,加上(新冠肺炎)疫情防控,国庆出外旅游的人会减少,留在本地的人员增加,去看房的人自然会同步增加。所以我们会特别重视这样一个营销节点,除加大折扣力度外,我们内部也在加强纪律管理,华南这边的营销人员原则上不批三天及以上的假期。”9月27日,一家闽系房企广佛区域负责人李明(化名)告诉时代周报记者。

    同日,中原地产首席研究员张大伟向时代周报记者表示,从目前市场趋势看,楼市的活跃度明显提升,预计四季度市场有望继续冲高,按照5-8月单月上涨数据看,全年楼市成交额有望接近或超过2019年创造的历史记录。

    房企加大促销力度

    面对即将到来的国庆黄金周,不少房企已提前布局。

    继9月初推出7折卖房营销策略后,恒大在国庆期间再次推出68折特价房;9月23日,中国奥园也开始推出“奥园挑房节·限时88折起”活动,覆盖北京、广州、深圳、东莞、南宁、成都等20座城市。

    王天所在的销售项目采取的是人海+促销战术。

    “所谓人海战术也就是全民营销,广泛发动销售人员、渠道代理、中介公司及个人参与销售,除此之外,我们在国庆期间还发动公司全员推荐客户到访,推荐排名靠前的员工都能获得奖金,客户成交之后,还能拿到更高奖金。”王天表示。

    为调动销售人员参与国庆促销活动的积极性,国庆期间,王天所在项目的结佣周期调整为7-14天,而一般结佣期在1个月到半年不等。

    作为营销负责人,王天一般只是检查各大案场销售情况,而国庆期间,他决定重回一线。

    王天解释称,“现在营销环境没有那么友好,我们的高管会邀请重要客户吃饭,亲自谈客或是亲自去谈企业团购拓客。作为营销总,下到一线,才能帮项目解决实际的销售问题。”

    为改善销售情况,各大房企也给出了不同程度的购房优惠。

    国庆期间,王天负责销售的项目,全款购房可打9.5折,按揭购房可打9.7折。除此之外,购房者也可进行一成首付购房。

    在李明看来,促销本质就是加大折扣力度,只是包装名称不一样。

    李明告诉时代周报记者,国企期间,其所负责的项目设置了现场拼团房源,根据拼团客户量设置不同折扣梯度。比如,两人拼团享受99折,3人拼团可额外再享99折。

    除此之外,李明所负责项目还推出物管费优惠,消费者国庆期间购房最高可免10年物业管理费。

    对于房企而言,促销只是第一步,如何实现快速回款更为关键。

    李明向时代周报记者表示,目前其所在公司设置成立回款小组,将回款作为项目团队最主要的考核和激励指标,如若整体回款率未到预期水平,绩效和奖金都会受影响。

    营销压力贯穿始终

    较大的国庆促销力度,也在一定程度上反映出房企今年来的销售压力。

    “从年初到现在,营销人都压力重重,时间几乎都留给公司了。”王天告诉时代周报记者。

    王天的情况不是特例,大多数地产人今年的状态都是如此。年初突如其来的疫情导致多地线下售楼处关停,“返乡置业”行情也消失,市场环境冷淡,营销工作难度陡增。

    “中指院”的数据显示,2020年前两月,销售额突破百亿元的房企仅有24家,去年同期为33家,TOP100房企销售规模同比下降20.7%。

    3月,疫情逐渐得到控制,售楼处开放,房企的销售情况有所恢复。

    “今年3-6月,我们基本都处在恢复状态,5月回到去年同期水平,6月—8月有了小幅提升。”王天回忆称。

    根据克而瑞数据,国内TOP100房企1-7月累计合约销售额年内首次同比转正,1-8月同比增长4.7%。

    “7月和8月的销售数据不错,我们也抓住了这个窗口期出货,不想把所有营销压力都推至四季度,现在想来,提前出货也是正确的。”王天说道。

    进入三季度,各类调控政策频繁出台,杭州、东莞、宁波、内蒙古、深圳、南京、无锡、沈阳、常州、成都等11个省市先后出台楼市调控政策。

    王天表示,自己可以明显感知到整个市场环境开始严峻,销售难度也在增大。

    与此同时,房企头上“三道红线”的紧箍咒也正越收越紧。

    8月20日,住房城乡建设部、人民银行在北京召集包含中国恒大在内的12家房企参加了“重点房地产企业座谈会”,传达针对房企的融资新规:房企剔除预收款后的资产负债率不得大于70%,净负债率不得大于100%,现金短债比不小于1。该新规被人们称为“三道红线”。

    9月27日,IP GLOBAL中国区首席经济学家柏文喜向时代周报记者表示,房企的主要资金来源就是销售回款和融资,“三道红线”即将落地的预期给高负债、高杠杆房企带来融资受限压力。在销售方面实现突破是这类房企续命的关键。

    李明表示,为应对即将到来的融资渠道收紧,公司一方面在减少拿地,尽量融资;另一方面也在加快销售,回笼资金。

    李明告诉时代周报记者,有TOP30房企,已下达今年内负债率要下降三分之一的“命令”。回款压力下,企业间的营销竞争必定更激烈。

    重重压力下,房企金九银十成色几何?

    张大伟指出,“疫情对房地产市场的影响已经过去,后续市场将持续升温,目前调控政策频繁出现,从调控力度来看,不足以让房地产市场萧条。总体来看,2020年楼市的金九银十会保持在‘常温’状态。”

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