地产变奏 房企激战“竞品质”的现实与远方丨穿透产品力·行业拆解

22城第二轮土拍规则调整，品质竞争已成为多城土拍市场的标配。企业自身活力、产品力、创新力和竞争力的塑造正成为引领行业进入高质量发展的底层逻辑。

为此，和讯网将推出《穿透产品力：竞品质时代的现实与梦想》特别策划，对房地产行业品质竞争进行全面拆解，同时深度剖析样本企业在品质提升方面做出变革措施及阶段性进展。

政策深度调控下，房地产的土地和金融杠杆红利正逐渐消逝，叠加老龄化以及人口负增长压力，土地、金融、人口对房地产发展的支撑逻辑正在发生根本性变化。旧时代即将逝去，地产新时代来临。

新时代，房地产行业正在探寻全新的发展路径，企业自身活力、产品力、创新力和竞争力的塑造正成为引领行业进入高质量发展的底层逻辑。而22城土拍规则的调整，给房地产未来的发展指明了方向，品质竞争或将成为房企可持续发展的重要“入场券”。

房地产行业正在经历至暗时刻，“活下去”是房企面对的现实，高品质则是助力房企可持续发展的重要力量。在现实和远方面前，房企在品质竞争方面有着怎样的举措，品质竞争的获胜方是否可以决胜房地产下半场？

品质竞争贯穿房地产全生命周期

消费升级，购房者对品质需求的意识觉醒，同时房地产竞争进入下半场，房企为提升全维度竞争力，加大产品和服务品质方面的投入。在内外部的双重作用下，房地产行业迈入竞品质时代。

22城第二轮土拍规则调整，品质竞争已成为多城土拍市场的标配。鲁班奖、白玉兰奖等各类彰显房企产品品质的奖项，以及各类体现房企产品品质的指标成为土拍的加分项。

好的品质在土地拍卖环节以及销售环节的优势逐渐凸显，对行业提升产品品质起到了良好的促进作用，形成企业可持续发展的良性循环。

某30强房企产品负责人告诉和讯房产表示，产品力的提升是一个循序渐进的过程，近两年行业产品品质有了明显改善，房地产行业在挥别高周转的时代，进入一个精研品质的阶段。同时，品质提升已经不是单一的产品维度，而是涉及到城市布局、产品设计、施工建筑、社区服务等购房以及居住的全生命周期体验。

适配行业发展需求，房企内部的工作流程已经发生了变化。上述人士指出，目前产品部门已介入土地、项目规划阶段，同时在营销端以及后期的传播端更凸显产品的元素，突出产品力。

随着行业对品质提升的迫切性提升，目前更多的产品研发端的新成果加速应用到项目中，产品新技术的研发正在加快，技术迭代加速。

该负责人表示，虽然房地产行业的黄金时代过去了，但是对于产品研发来说，最好的时代才刚开始。

品质的内涵外延全维提升

全新的时代，行业对品质的理解也发生了根本的变化。

谈及对品质的理解，华南一上市房企的产品研发负责人向和讯房产表示，随着消费理念的升级，客户对品质的需求发生了深刻变化，房地产的产品、整体品质的提升一定是基于用户需求，紧跟市场趋势的。

过往，购房者对品质的要求大多停留在房屋的质量层面，渴望一个质量可靠、安全的居住空间。而现在客户要的是好的居住体验，针对房屋以及服务本身要进行一个全面的提升；同时，房子是城市的组成部分，人是生活在城市中，好的居住体验与城市生活的便利性，也是房地产品质提升的重要维度。

该负责人表示，购房者注重的是一个综合的体验。

为了全维度提升产品和服务品质，各大房企开始探索和突围之路。碧桂园从建造技术上应用全新的SSGF建造技术，同时推广机器人在建筑领域的应用。美的置业主打智慧，打造智慧健康社区；金茂打造科技住宅，提高居住体验感。

据和讯房产了解，目前不少房企的产品设计院和研究中心纷纷开始与互联网巨头以及各类科技公司展开合作，希望通过在技术研发领域的实现创新突破，从而巩固其产品的市场地位，提升服务水平。

不止于此，上述产品研发负责人表示，除了提升企业产品和服务本身的竞争力，房企品质的竞争还表现在对城市发展以及各类资源的整合层面。

开发商作为城市的建设者，在整合、聚拢产业和资源方面具有明显优势。城市是人生活的空间，当人走出家门，走出社区，融入城市生活，整体的体验感和幸福感就来自于城市，城市配套完善与否，生活、出行等的便利程度，均会影响到居住和生活体验。

在过去，开发商占据一个好的地段，依附城市原有的配套基本就能满足。现在以及未来，开发商将承担更重要的功能，通过自身的资源整合能力，赋能城市发展，带动片区产业崛起，提升城市价值，这也是品质竞争的外延。

该负责人表示，目前已有城市对开发商提出了更高的要求，要求企业能积极参与智慧城市的建设，为城市的发展贡献力量，这是对房企品质发展更高层面的要求。

品质提升的远景与活下去现实的博弈

品质竞争的作用和优势逐渐凸显，但对于房企来说，并不适合快速推进，上述产品研发负责人表示，从技术端来看，产品技术的研发需要对市场进行调研，同时产品的技术研发攻坚需要一个过程，这就决定了产品品质的提升需要长期坚持。

同时，品质提升涉及到房地产全流程，从制度建设，全维度的管理模式和技术提升等方面均需要微调，以适应新阶段的要求。

从现实层面看，上述房企产品负责人表示，对于部分房企来说，高品质和低利润之间难以达到一个好的平衡，目前行业利润压缩，保利润成为不少房企首要考虑的。除非是一些非常优质的项目，能够实现品质和利润兼得，否则不会特别强调品质。

这或许不是个例，据和讯房产了解，即便是运营稳健的房企，在销售回款放缓以及融资端受阻下，现金流压力开始增大；部分房企开启全员营销模式，部分岗位的员工去营销轮岗，全力以赴保营销、保现金流。

从眼前的困境来看，解决生存问题是最关键的，但是对于企业来说，目标和战略需要立足更加长远的未来，从行业趋势看，没有良好品质支撑，房企未来在市场的竞争力将不断被削弱，会陷入新的困局。

同时，从市场端看，好的品质和品牌能带来溢价，对于提升整体的市场竞争力，以及助力营销有帮助。目前市场下行，而素有品质美誉的绿城则在销售业绩一路上涨，增幅领跑行业，成为业绩下滑局势下的一抹红。

从市场和政策要求端看，房企品质竞争力的提升势在必行。