资本圆桌 ｜陈昱彤：服务式公寓-资管超级物种

陈昱彤（瑰悦联合创始人）：大家下午好，非常高兴和大家相会在秋高气爽的下午，我叫陈昱彤，是瑰悦联合创始人。

大家听到瑰悦这个名字会比较生疏，没有关系，我今天想讲的是服务式公寓，本来我当时做这个PPT的时候写的服务时公寓是资管新物种，但其实回想起来它其实并不是新物种，最早是在80年代或更早在欧洲就出现了，当时是为了欧洲的一些旅游人士还有一些商旅人士去到其他的目的地会有一些短暂的居停，也可以做一个短暂的居住的场所，所以当时这就是服务式公寓的前身，但其实真正的服务式公寓它的爆发辉煌是在纽约，在1980年的时候，因为纽约的经济迅速发展，所以就会有很多的国际型的大的企业，他们的一些高管当时是需要找地方做一些长期的居住，因为是外派的人士，其实他们还是最早住在酒店，长租房的形式，后来服务式公寓应运而生，这是它在国际上的突飞猛进的发展。

但是回头进入到中国，其实中国还是一个新物种，我想在座的不一定是每一位都知道服务式公寓，或者只是听说，但其实真正不明白服务式公寓、长租公寓、酒店到底有什么区别，所以在中国还是相对比较陌生，真正服务式公寓进入到中国最早是在上海浦东，因为那会儿浦东已经开始，90年代的时候会有一些外资企业、跨国企业最早把总部搬到中国的浦东，那个时候就会有很多全球的CEO、高级管理人员，大部分还是外资企业的，他们就会居住在星级酒店，因为我是在星级酒店行业差不多20年，我大学毕业的时候去的就是香格里拉，我是香格里拉集团出来的，当时20%的客源占比是常住客，我们当时定义14天就是常住客，后来到了90年代中期左右，上海的房地产有一些政策的释放，是在中国首先尝试的，就给到了一批服务式公寓的属性的资产，那个时候才真正意义上中国的服务式公寓开始起步，随后就是在北京、深圳、广州这样的一线城市慢慢开始有了服务式公寓，可能大家脑子里面能够想到的是为数不多。

我们这个行业的转变是非常巨大，之前星级酒店、五星级酒店把服务式公寓，包括我们当年在香格里拉也好、洲际也好，我们会把雅诗阁当作我们的竞争对手，那是十年前，其实服务式公寓赛道就在酒店，不太会参加像我们今天资管的论坛，但是为什么在十年二十年当中，尤其是最近两三年发生了非常巨大的变化，比如说瑰悦这个新的品牌，我们没有太多去参加酒店行业、星级酒店行业的论坛和演讲的露出，反正我们更愿意参加观点这样的非常专业的资管房地产商业的论坛，包括这次博鳌论坛是我们参加的第二次，今天包括下个月的资管的商业年会，我们一只脚会跨到这样的行业来，今天简单跟大家聊一下服务式公寓到底和咱们这个资管有什么样的关系。

首先什么是服务式公寓，其实服务式+公寓，服务就是酒店式的服务，公寓是公寓的配置，一些配套是按照公寓的配套去完成的，服务式公寓的本质其实是酒店性质的物业，所以我们也不太会出现在长租公寓这个品类，但是现在酒店，服务式公寓也不在里面，所以我们说是一个超级物种，是一个非常特殊的存在，它其实是介于星级酒店和公寓之间这样一个品类，我们融合的是酒店的设施，还有公寓的家庭特色，我们提供的是中长期的服务，包括你可以住一天，你可以住一年，你可以住一个月，非常灵活，长短结合。

而且我们会提供洗衣机、厨具，还有一些家庭必备的电器，根据不同的物业去配置，这个居家特色是服务式公寓和酒店区别最大的一个地方。

这就是刚才我在上个页面跟大家讲过，针对于酒店所有能够提供到的服务，服务式公寓都是可以的，比如说进门会有前台、礼宾、24小时的保安、监控，还有客房服务，其实它省掉的是星级酒店很多冗赘的空间，不会有那么大的大堂吧，还有大大小小十几个的会议室、宴会厅、餐厅，不会有这些，它只能满足我在这边的以住为中心点可能会产生的相关设施。

服务式公寓它的客群定位，它和白领公寓和长租公寓的区别在哪里，定位就是中高端的阶层，我们最近一直在研究新中产，因为现在中国的消费主力是集中在新中产，根据不同的收入、文化标准分为高中低，如果从收入考量、审美等等，我们集中定位在新中产的中高端这样的阶层。中高端这个阶层他们的主要客户画像，我今天是截取比较简单的，我们会做非常详细的分析，年龄大概在35-40岁左右，会有一定财富积累，大部分还是在北上广深这样的一线城市，以及现在新兴崛起类似杭州、武汉这样的新一线城市，他们的生活偏好，这部分人群学历本科和研究生以上的是占了绝大部分的比例，他们现在休闲娱乐的方式已经从以前的唱KTV，当然也很少有去玩剧本杀，会有，但不多，大部分还是在于健身，尤其是高尔夫、跑步、游泳等等，投资偏好，会有自己固定的投资，还有一些理财，这就是我们这个目标客群他的简单画像。这部分人比较注重的是品质生活、旅居体验、设计美学，我们每个月都会跟大概10-20个我们的客户进行一个面对面的沟通，这部分人对于生活的品质和设计美学，不要以为住客不了解，他可能摸一下这个材质，会比我们更了解这个材质是什么木质的，器皿是景德镇的，会经常来跟我们反馈这样的情况，所以我们的目标客群已经不是满足于有舒适的环境了，他要求的是品质，还有设计感，他们要求是越来越高。

针对这样，我们做了一个简单的总结，服务式公寓的优势就是：它是星级酒店的规范，你可以放心的是客人走进来和星级酒店的服务是没有差别的；第二个是因地制宜，长短租结合，收益管理精细化。

这是服务式公寓和产权式星级酒店和高端的民宿品牌、度假村他们的区别，今天时间关系不会展开来讲，主要提几个点，跟在座的各位比较相关的就是产权，产权服务式公寓基本上是大产权，单一产权，整栋的，不会做分散的，因为它是有日租的属性，所以我们需要跟星级酒店一样跟特行证，产权式公寓不是单一产权，但这部分客户我们也有签，这个更类似一种理财产品，小业主去买你这个产品，一般都会承诺5个点、6个点的回报，甚至在武汉的业主说想要7个点的回报能不能做得到，一线城市可能就是3个点左右，会做一个测算，因为现在开发商手上的存量物业和需要销售的公寓，确实这个竞争是有点激烈了，所以这类我们也有做，但是也是要非常严格的评估，说我能够做到这个价格，不可能亏，开发商也可以，小业主也能获益，所以前两类我们都是有触及；第三类星级酒店都是单一产权。

产品配套，服务式公寓主要有公区，有大堂，但不会太大，第二个我们会有一个小型的会议室，类似于这样的房间，一个餐厅，一般都是全日餐，全部会在一个餐厅搞定，这样我们省掉的是能耗，熟悉酒店运营的应该知道，酒店运营最大的人力成本和能耗成本，我们之前做五星级酒店的时候300间房员工配300个，但服务式公寓如果300间房，员工在100人左右，首先省掉的是人力成本，第二个省掉的是能耗，为什么说服务式公寓现在尤其是在疫情以后越来越受甲方开发商的喜欢青睐，是因为会算账了。

之前投资星级酒店的这部分客户画像，因为我们接触很多甲方业主，很多是政府要求我购地的时候必须有一个国际品牌，还有一些就是我的情怀，我想要去做五星级的国际品牌，香格里拉很棒，但是其实我们之前做星级酒店的时候，价格我卖1000，不准降价，哪怕出租率10%以下，管理方说不可以降价，导致于因为管理方的诉求是不能损害品牌形象，但是甲方就苦不堪言，尤其今年疫情的时候很多星级酒店都在关闭，还有曾经我很熟悉的星级酒店，这段时间在挂牌甚至在出售，到了疫情之后很多业主转变思维，之前想做星级酒店，转过来做服务式公寓。

这是国家政策在做一些调整，大家也不傻，现在我们谈项目的时候，还有业主说旱涝保收，管理方要求几个点，不准谈条件，因为我们总部是在国外的，这个权一层一层到10级以上审批的流程，但现在中国经济还是面临比较严峻的挑战，尤其是疫情之后，所以很多业主开始转变方向，之前投资星级酒店这部分业主可能会转回来了解服务式公寓，我们手上今年签了1-2个是这样类型的。

所以说我们在想接下来的三到五年甚至更长的时间，随着国家的一些政策释放，会不会有更多的甲方会转而投服务式公寓，前段时间我忘了是在哪个媒体上看了一篇文章，叫服务式公寓和星级酒店的相爱想杀还是共存的标题，我仔细看了一下，里面内容大约就说的是，现在很多商业综合体会有大概，修了300-500间的体量的原本是要做星级酒店，现在割一块，一边做五星级酒店，另外一边做长租公寓，为什么？它是稳定的，它安全，因为雅诗阁的总部收益负责人，这样一种业态服务式公寓，我说今年星级酒店行业都在大裁员，最少的是洲际，最多可能达到40%，我就问雅诗阁怎么样，他说今年我们的员工都发年终奖、双薪，所以这部分是稳的，说到共存，一部分是保出租率，另外一部分是保收益。我们现在还在试营业期间，服务式公寓那一块基本上把几个大的商业公司签下来了，等于我是50%的出租率就在口袋里，对于投资人来说会看到一些可见的收益点。

所以总结来说，为什么要牵手服务式公寓呢？它会更符合业主对物业的需求和定位，实现物业的增值，另外成本控制，人力成本和能耗成本的节省，基本上服务式公寓的运营成本会控制在35%甚至更低，所以对比于星级酒店来说，这个数据大概是10%左右的差值，甚至更高，根据不同的城市和项目。

最后我简单地说一下瑰悦服务式公寓，如果大家有兴趣，会后我们再讨论。我们的定位，有两个品牌，一个是瑰悦服务式公寓，做的中高端这样的产品，如果对标酒店星级是五星，还有瑰悦缤致公寓，年轻阶层正在成长的这部分人群中层往上这样一部分人群，星级酒店就是四星的定位，主要瑰悦缤致是在二线城市，像武汉、杭州、南京、珠海等等。

我们的风格就是中式+现代，最近一直很流行两个词，一个叫冲撞，一个叫融合，因为我们是80后的一代人，对于中国文化的理解，我们还是有一定的感情，所以现在国潮风，但我们不会那么张扬，因为我们对标这部分的客群没有90后、00后那么个性张扬，但是我们又觉得我们尊重中国文化的精髓，所以我们做的是一个东方美学，我们的切入点当时是从宋代的美学开始切入，我们想中国的审美是领先世界审美的，所以我们不想去做一款舶来品，之前我们也讨论过要不要做梵高或莫奈，但是觉得中国还是做自己的东西，我们之前的集团国外说中国人不会做高端的东西，中国的经济型做得非常成功，华住、7天，但是中国人做不了高端，还是要靠国外的东西，所以我们中国人想做自己高端的产品，而且我们能做出来，所以我们做的是一个中华美学的元素，但是不是新中式，中华美学+现代极简这么一个风格做一个冲撞，古今结合和中西文化的冲撞。

给大家看一些照片，这是大堂，不大，大概200方左右，我们没有太多冗赘中国风的东西，但是在屏风这个地方，是宋代的一幅山水楼阁的画，做一些点睛。这是我们做的餐厅叫想，做的是家乡味道的理念，可以开早餐，可以做咖啡厅下午茶的形式。

这是一个小的会议室，多功能厅，健身房。我想给大家说的是这个，是我说的最后一个亮点，悟空间，我们几个创始人包括刘总，我们会有一个习惯每天早上6点钟起来冥想半个小时，我身边很多这样一部分人，包括我们的客户，还有商学院的同学，他们都有这样的习惯，需要安安静静的让自己和自己待一会儿，让自己和自己相处，像这样大大小小的论坛、商务的拜访太多了，所以我们做了180平方左右的房子，隔音非常好，我们墙很简单，没有太多的装修，会放一个激光镭射的，你想要大海的场景、星空的场景，地下有蒲团，可以放空，有音乐，你可以在里面做你想和自己相处，我们的常住客是免费的，叫悟空间，见天见地见自己，还是我们用的一个小心机，这款产品出来之后很多很多客户，我们做过实地的了解，客户非常喜欢。这边是一些激光的投射的效果。

这是一个客厅，一房一厅的客厅，因为服务式公寓主打户型是一室一厅，大概面积50-80左右，这是需求类最高的户型，尤其在二线、新一线城市LOFT特别多。

还有一个在储物空间上会考虑得非常细，跟设计团队、业主方一起把这个储物空间，因为要满足常住的功能，还有考虑到室内晾衣服的隐藏架子，因为满足生活化的场景。

目前我们，两年吧，筹备了一年，正式开始跑跑了一年，甲方会有这四类，政府国企，再就是房企，还有投资机构，上次在观点博鳌上我们刘总也分享了，其实在美国投资酒店、服务式公寓这类70%是金融机构，是基金，但其实反过来在中国70%是开发商，我不知道将来这样的趋势会不会有一些变化，变化肯定有，经过这一年我们发现投资机构对这一块的关注度是在提高，另外一个公寓业主，指的是产权式公寓那部分，有小业主直接接触到的。

目前开放的四种形式，其实只开放了三种，特许没有开放，因为为了品质的统一性，我们可以做加盟、委托管理、资产合作型，还有模块化输出，什么叫模块化输出呢？今天有华发的朋友过来，因为我们最近一直在跟他们战略合作，今天告诉我说，协议已经在走签约流程了，模块化输出就是前期会做，因为华发就自己的华府系列，但又觉得在运营和各方面需要跟我们做强强联合，我们就会去做一个模块化的输出，其实前期是模块化，我们做了顶层策划方案、产品的介入，我们可以拆分来提供服务，因为有些是要做自己的品牌，我可以去给到一些助力，但是我们跟华发比较特殊，我们后期会是一家，成立一个联合体，基于前期模块化服务的双方的满意度，我们决定牵手一直往下走，就做高端的产品这一类。

最后就是有一点情怀的东西，我在上海也住服务式公寓，这是自己写的，想的是在一个人的时候不孤单，在人群中不慌张，在异地不迷茫，在他乡不陌生，服务式公寓就是安心和家的感觉。

谢谢大家！