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克而瑞 焦点解读
发布于 2021.10.14 18:20 阅读:1.1w
序章

2021年

中国房地产行业出现结构性变化。


在“房住不炒”持续深入,疫情反复的双重压力下,传统意义上的黑天鹅、灰犀牛事件已成常态,原本较为宽松的市场环境正在逐步收紧。在这样的环境下,也促使我们对房地产的核心价值进行重新定义与思考。


同时,中国经济目前正从以前认知的“日本模式”向“德国模式”转变,中国中西部正面临基础设施建设提升、产业升级等重大利好,可能也将迎来人类历史上最大规模的人口消费力增长、消费能级提升。


在这样的十字风口下,开发商想要保持规模的增长、甚至实现弯道超车,就必须重新思考自己在这个消费结构重塑时期的核心竞争力。而自古商场如同战场,在如今“粮草”——资金紧缺、“兵力”——渠道不受控制的四面楚歌环境下,唯有全力打造好产品力这一“护城河”,方可守得城池。

因此,产品力来到“聚光灯”下,其在整个行业的地位和影响力,达到前所未有的高度。


为了快速聚焦行业产品力建设的变化,研究行业产品的发展特征和未来趋势,我们依托大数据和大测评两大核心平台,通过梳理关键测评指标,结合了多位房地产行业和建筑领域的专家意见后,研究和制定了相关产品力测评体系,并针对择选川内优质房企和典型项目进行评审,拟推出四川区域产品力排行榜单。不止于四川,未来我们的产品力测评也将覆盖全西部区域。


在研究测评之前,我们对产品力的定义进行了重构。在过去认为,优秀的产品配置总是向高阶、高收入人群倾斜,正如只有高端住宅才注重景观、建筑资源的最优化。但我们认为,真正的产品力应该服务于所有人群,产品力是舒适型与功能性的动态平衡。


住宅 · |测评体系|居住舒适为基础,生活方式是进阶,艺术美学和个性新潮是突破


房子是用来住的,满足居住的功能性、实用性是住宅产品的基础,建筑用材、户型结构、空间尺度等是最为常规的研判指标。


但如今,不少客户对居家场所的需求已经上升到营造美好生活的期望,更加追求生活品质与艺术美学的动态结合。如建筑外立面,其作为社区“封面名片”,以及城市景观的重要组成部分,富有质感和时尚感也是其产品的一加分点;社区园林作为承载人与自然和谐共处的绿色城市空间,有效整合景观元素,将艺术与自然融合,甚至因地制宜融入地域文化的园林景观,也是满足人们对美好生活向往的重要部分。


伴随着科技的日渐成熟,人们也更加追求和享受智能科技带来的便利,智能家居、智慧社区等对居住者生活方式带来极大的变化,尤其是在“后疫情”时代,智能科技在健康、社区服务等方面的应用尤为重要。


市场客群也在发生变化,90后、95后以及Z世代等年轻客群将逐渐成为购房主力,他们的意识和需求更为新潮、个性化。对于家的规划,他们希望客餐厅兼具独处和社交双重功能,希望有专属的健身或者手办收藏空间;对于社区,他们希望有可为自己宠物提供娱乐游玩的“萌宠空间”等等。反馈到产品之上,则可体现在创新性、可变性、差异性等方面。


另外,随着精装交付逐渐成为市场主流趋势,同时也是诸多房企提升产品溢价和竞争力的重要抓手。客户也更加注重精装品质、视觉体验及人性化设计。


基于此,我们综合 “规划设计”、“园林景观”、“公区打造”、“户型设计”、“室内装修”、“接受度”、“创新力”等7大维度30个因子,并根据不同的项目定位类型予以相应权重,建立了相对完善的住宅产品力测评模型。


具体模型如下:


公寓 · |测评体系|城市区位为核心、圈层营造为关键、艺术品位为支点


随居住需求多元化和奢侈级消费的输出,传统住宅仍不能满足消费者的居住需求,公寓顺应时变,逐渐向“大”、“精”、“美”进化,搭配品牌IP和顶jian产品系,已成为城市高端居住的代表符号。


就公寓而言,随着城市核心区土地资源的日渐稀缺,占据城市优质地段资源是其必备的基础条件,浓厚的商业氛围、无di的城市景观视野均可增加项目的竞争力。


不同于传统住宅,高端公寓不仅只满足于居住需求,也是客户圈层社交、个人商务接待的重要场所,甚至是其身份地位的象征。因此,大堂、会所、创新型的社交空间也是评判其产品力的重要因子,多元化、定制化的高水准软性服务也是客户关注的主要因素。


另外,又因公寓产品不受“限价”制约,叠加其高端客户居住需求,有艺术品味的室内设计与精装修、高端的品牌档次、完善的设施设备也尤为重要。


因此,针对公寓产品,我们综合 “区位”、“规模体量”、“建筑立面”、“景观打造”、“户型创新”、“装修标准”、“品牌档次”“物管服务”等19因子,建立了公寓产品力测评模型。


具体模型如下:

商业 · |测评体系|

地段人流为基石,场景服务为抓手,IP主题为亮点


近年来,面对电商的爆发式增长,商业地产竞争也愈发激烈,开发商和运营商们也逐渐开始摸索新的“出路”。


就商业来说,以人为核心的消费方式从未发生改变,区位、商圈等级等先天性因素正是决定商业是否可聚集人气的重要指标。


随着消费趋势及消费内容的变化,线上商业和社区商业已能满足很多基本需求之后,传统商业人、货、场模式也大有不同,很多的消费者并不是因为产品买单,更多的是为了场景、服务和颜值买单。


特色景观建筑的设计、网红店及超级IP的引入等均能带动商业人流、产生宣传作用,从而形成价值的提升。如重庆光环购物公园,将侏罗纪、悬浮森林、巨型萌宠、花之瀑谷等搬进商业之中,产生了极大网红效应和打卡价值。


从规划、定位、招商等多维度入手进行商业的去同质化,从建筑、景观、业态、品牌等多方面塑造商业的主题性、场景化,是商业产品力建设的重要手段。


因此,针对商业产品,我们综合了“区域价值”、“项目概况”、“项目设计”、“项目业态”、“项目运营”、“项目创新”、“项目发展前景”“项目升值表现”等8大维度23个因子,建立了产品力测评模型。


具体模型如下:

房企 · |测评体系|创新是起点,匠心是内核


纵观市场,已有不少房企精于产品力建设,并已形成自身品牌价值,深入客户记忆,如金茂 “绿色科技”、万科“收纳”、龙湖“园林”。


为了及时地了解各家房企在自身产品力的建设、以及其在成熟适销产品的改进与加持等方面所取得的成绩、收获以及市场效应,我们也制定了相关房企产品力测评模型。


产品力是企业的综合能力。我们认为,房企的“产品力”,是和其产品的创新能力、高质量产品系的可复制能力、企业业务布局能力、以及产品的销售能力密切相关的。因此本次企业产品力测评体系的建设,包含了创新力、活跃度、标准化、接受度等10大方面的考量。


具体模型如下:

目前,相关测评工作正在积极开展,各项测评及研究成果也将陆续发布,敬请持续关注。


声明:文章仅代表个人观点,不代表所在企业观点

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