房企加大营销力度，特价房、“工抵房”增多

“金九银十”季，众多房企加大了推盘力度。

根据克而瑞监测的108家房企营销亮点情况，整个9月，各大房企营销规模不断扩大，集团和区域层面营销活动普遍增多，推出了“金秋购房节”“红盘节”等多种促销活动，以此加大出货力度，冲刺下半年业绩。

全国部分城市甚至出现七折的“工抵房”(即工程抵押房：是指在某些条件下，房企为后续项目的建设或开发，向银行或房地产的相关行业进行融资、贷款所抵押的该地产项目中尚未出售房屋的全部或部分产权或使用权)。而从市场成交整体情况来看，今年地产行业“金九”的市场行情并未如期到来，行业下行压力仍在加剧。

克而瑞数据显示，9月，全国28个重点监测城市的商品住宅成交面积环比下降7%，同比跌幅进一步扩大至25%，较2019年同期下降17%。其中，一线城市成交全线回落，同比、环比分别下降36%和23%。同样，24个二三线城市的成交情况持续走低，环比下降4%，同比跌幅扩至23%，有近八成的二三线城市成交同比转降。

9月，行业内的项目营销方式仍以造节为主。如龙湖、碧桂园以节日为名推出了“金秋购房节”，中海则以日期为名，推出“99海购节”，新城控股则以企业支持的公益活动为名推出了“新城福栗节”。

同时，房企在营销方面的折扣力度出现了明显松动，主要体现在特价房、“工抵房”的优惠让利程度上。购房折扣则有优惠券和特价房两种方式。需要关注的是，9月桂林和青岛两地出现了折扣力度较大的“工抵房”特价房源，惠州也出现了“零首付”“购房返现”等营销现象。

在浓厚的市场观望情绪之下，9月市场的整体成交不及预期，部分城市成交量更是下滑明显。针对部分滞销楼盘，有房企尝试通过多种营销手段加大房屋折扣力度，试图快速去化，回笼资金。但根据克而瑞监测，沈阳、昆明、株洲、张家口等城市纷纷落地了“限跌令”，这对企业营销策略将产生一定程度的限制。

展望四季度，我们认为，企业仍将维持积极的营销节奏，部分压力较大的楼盘仍会尝试扩大折扣力度，但值得注意的是，房企营销让利举措的制定，既要考虑去化效果，又要兼顾“限跌令”和利润空间，这对企业是一个不小的挑战。