乐居财经 高明东 发自西安 10月14日至19日，西安第二批集中土地竞拍硝烟弥漫，中海多场参拍但最终仍无地落袋，这已经是年内第三次“空枪”了。仓内无余粮，新盘又不够给力，这位楼市“优等生”的脸色不大好看。

“三枪”拍案

第一枪！4月6日，沣西115亩住宅用地历经139轮报价，溢价率225.8%达到“熔断价格”22.508亿元，触发摇号机制，58家参拍企业中，中海、华润各持20余马甲引发一场“马甲大战”，最终结果华润摇中！

第二枪！6月29、30日，西安首次尝试集中供地，共出让18宗、1345.901亩开发用地，数块热门地块竞价激烈，龙湖、绿城、金茂、当代等房企均有斩获，中海全程参与，未有落袋。

第三枪！10月14日，西安第二批集中土拍现场，高新三期5宗约247亩地竞拍，龙湖、中海、高新、天地源、紫薇、华发6家品牌房企参拍，最终龙湖、天地源、紫薇夺地成功。中海参加5场竞拍，未有所获，这可能是年内最后一次大批量供地了。

从这3次年内典型的土拍大战中，看得出中海的积极态度，能做到无一缺席也体现出土储的紧张，但似乎运气总是差了那么一点点。

配图：2019年9月10日中海西安拿地现场

连续几次的竞拍失利并不能说明中海保守的态度，相反从历年西安土拍市场中的表现来看，中海均积极主动，乃至于在2019年的“土拍大年”被冠以“战神”的呼号，中海的字典里，从来没有“重在参与”和“打酱油”。

高歌猛进

土拍市场上出师不利并不影响中海在楼市中的亮眼表现！在今年1-9月的西安房企销售业绩排行榜中，中海紧随在融创、碧桂园之后，位列第三，销售额达到75.53亿，销售面积达到44.54万方。

配图：中海西安企业总部（中海大厦）

与融创、碧桂园不同，中海一贯的开发路线仅限于中心城市和省会级城市，在西安也一向注重品质和口碑，发展路线清晰稳定，并不追求快速扩张和高周转。

2021年，中海在西安楼市并未新增楼盘，在售楼盘6座，分为中海寰宇天下、中海熙峰里、中海云锦、中海长安府、中海阅骊山贤庭、中海曲江大城，其中业绩贡献主力为中海曲江大城和中海寰宇天下。

作为中海本地扛鼎大盘——中海曲江大城从2018年开始持续供货，面市当年销售金额达到32.8亿元，位列2018年单盘销售金额前5，2019年销售金额提升至50.99亿，是当年曲江板块绝对的扛把子！2020年，中海曲江大城分5批次共1197套房源供应楼市；今年内，该楼盘销售进入收官，3-6月间分4批次推售，房源总量745套，值得提到的是，4次推盘其中3次达到“万人摇”，在高亮时刻与楼市挥手作别。

配图：中海曲江大城

曲江大城是中海又一封神之作，而曲江可以称之为中海的福地！现任城市公司总经理李东持，是中海在西安的品牌奠基人，09-10年间通过中海国际社区、中海铂宫、中海百贤府、中海紫御华府、中海碧林湾等一系列宜居产品，在曲江为中海打造起金字招牌。李东持本人曾先后供职于中海长春公司、西安公司，中海北方区，中海集团营销中心、2013年担任南京中海地产总经理，在2015年重回中海地产西安公司，这样一位经验丰富的掌舵人，也是中海西安品牌价值持续提升的有力保证！

棋出险招

2021年摆在中海西安销售序列里的楼盘不多，中海曲江大城面临清盘，中海云锦策略调整，中海寰宇天下成为最合适的阶段性销售主力。寰宇天下地处高新三期核心，是该片区内置业的必选项！从2020年底开始，高新三期因为规划明确、发展潜力巨大成为楼市新高地，除中海外，碧桂园、阳光城、招商、新希望、紫薇等一线房企纷纷布局。

真正的鏖战从7月开始，中海寰宇天下在7月6日首次线上登记，一次性投放1090套房源，均价19948.56元/㎡。从数据层面来看，中海寰宇天下并不占优，首先一次性投放房源数量较大，对于蓄客效果来说是个巨大挑战；其次虽然看起来价格不足2万，但并不占据片区内的价格优势，具备价格优势的对手——紫薇·华发CID中央首府仅在上半年就推盘3轮，专美于前；且该片区内购房群体对于价格因素并不敏感，中海寰宇天下入市时机的把握看似并不精准。

再者，与中海寰宇天下同期入市的楼盘众多，除同片区的新希望锦麟天玺、紫薇·华发CID中央首府，软件新城方面更是集中了高新天谷雅舍、隆基泰和云玺领峯、天地源云水天境。首开楼盘扎堆，产品同质化严重，客群交叉覆盖……中海寰宇天下能否杀出重围、顺利接棒？

配图：中海寰宇天下

3天的线上登记与线下资料核验同步展开，当时间跨过7月9日下午18时，中海寰宇天下的所有工作人员轻舒一口气，最终10742组购房意向家庭在线登记，9076组通过身份核验，中海寰宇天下成为高新版块新的人气王，这个记录一直保持到现在。

随后的8月，中海寰宇天下紧接着推出二批次175套房源进行线上登记，最终中签率超1:10实现清盘，大概率会成为今年楼市单盘销售周期最短的案例，至此中海西安再造一次高光时刻！

中海寰宇天下的快节奏，并不是中海的一贯作风，而从这次推盘的过程中，中海暴露出两点问题，引起业内热议。首先，推盘过快！表面看来节奏飒爽，实际上在后续楼盘（中海云锦）没有做好开盘准备的前提下，造成整个销售链条有近两个月的空窗期，对于品牌营销来说存在一定影响。

此外，或许是出于利润率的考虑，中海寰宇天下开盘之初，提出了“精装包”的策略，在原本一房一价的基础上，又推出2000-3000元的“精装包”，该事件迅速发酵扩散，引起广泛争议，高新住建随机回复，“要求严格按照销售现场公示的精装房交付标准进行销售，不得开展‘精装配置及功能升级服务’宣传。”

虽然事件得到了快速解决，负面影响也尽量降低，但对于中海的这两记险招，多少有些让人看不懂！要知道中海的口碑一大部分来自于对于高品质的追求，营销手腕对于中海来说仅是辅助，“精装包”事件的善后最好是用新产品上线来转移视线，中海云锦就恰逢其时的面市了。

创新的代价

中海云锦地处城市东部、纺织城板块，这里是很多开发商的禁地，即便对于中海来说，也是历经10数年磨砺之后的首次尝试。主要原因有二，一来城东相对发展较晚，虽然人居密度大，有购房需求的基础支撑，但老城区与主城之间的改造难度较大。2018年7月韩森路全线贯通，为纺织城板块与主城区之间拉近了实际距离。今年7月，幸福林带的开放，也使得整个城东的大环境得到了改善，具备了新品开发的基础。其次，中海的另一个顾虑在于高品质路线必定在售价上得到体现，虽然改善型需求已经成为购房主力，但周边购买力能否承受起，尚且存疑，这两点都与中海云锦接下来的境遇关联紧密。

配图：中海云锦

平心而论，中海云锦是个诚意作品，产品端注入了很多创新元素！5G智慧生活系统+华为HILINK科技系统的植入，切实提升了居家生活的舒适度和便利性，三恒2.0版本在原有基础上进行了大幅升级，可以实现分室温控、分室新风和智能加湿，特别值得肯定是中海云锦首创SHE’S健康人居体系，这是一套针对业主性别和年龄体现不同服务的系统，也为整个产品赋予了人性的温暖。

就是这样一个提升之作，却遭到前所未有的冷遇，这也给中海西安提出了新的思考！中海云锦自2020年4月面市，历经了案名修改、样板间重装、卖点打磨等等调整，可以看出中海对于该项目的用心，但实际在今年9月初首开之际，首批268套房源遇冷，意向登记家庭总数430组，核验通过后衰减至243组，甚至未达到摇号标准，开盘当日去化率不足6成；随后，黄金周过后中海云锦又进行了第二批次房源推售，198套房源登记意向购房家庭总数98组，这对中海来说，是多年来未曾遭遇过的败绩。对此，甚至很多业内人士也扼腕痛惜。

场面虽不好看，但不能就此否定！应该看到，两批次推售房源均价都在23000元/㎡以内，远低于中海其他版块的产品，相信定价之初中海也满含诚意，但市场表现说明在品质和价格的权衡过程中，不少购房者还是望价兴叹。

韧性中海

眼前迷雾漫漫，但目光笃定！对于年内冲刺收官，中海西安已有安排！

10月8日，西安中海18周年老社区巡礼圆满结束，这次活动于国庆节期间展开，由地产及物业200余名工作人员为3万余户业主上门送礼，活动规模遍布19个老社区，508栋楼座。此外，中海西安还在2个项目营销中心设置了礼品自取点。这是中海的睿智之处，数量庞大的老业主群体是中海西安发展的后盾，只要把服务落实到位，这个后盾将有利而稳定！

配图：西安中海18周年老社区巡礼启动

10月18日，中海西安发布《2021西安中海投资置业新潮指南》，从投资理财的角度出发，将旗下现售商铺、公寓部分的房源组织起来集中推售，弥补现阶段销售线产品不足的短板，同时住宅产品方面持续加强中海云锦的主力地位，力求短期内降低客户流失的可能性。

10月21日，西安中海18周年奋斗套装全球首发，这是中海以落地西安18年作为主题元素，围绕“18”设计5样新潮单品，发送给中海西安每位员工。在房地产行业震荡、从业者人心不稳的当下，中海西安仍坚持以人为本，注重细节，实属难得！奋斗套装虽小，但意义非凡，也很暖心！

从接连释放的动作不难看出，中海西安在收官之际踌躇满志，并未因为在土地市场的失利而选择躺平，反而展现出强劲的韧性，这股力量也将为众多同业者赋能，促进行业快速回正。

作为国内标杆房企代表，中海2003年率先落地西安，18年的深耕，23座社区，逾4万多户业主的认可，中海在西安楼市已经符号化，代表着品质与服务！

2021年临近收官，对于中海西安来说，销售主力只有中海云锦难撑大局，很可能面临销售线断流，而且年内增持土储的机会不多，受限于传统的开发模式，品牌下沉省内二三城市并不现实，本地联合开发又不是中海的惯用套路，摆在中海面前的问题当真不少，但好在资金情况良好，还有近20年的口碑积淀，只要找到合适的突破口，相信我们随时可以看到中海西安的王者归来！